Mas infelizmente – ou felizmente, se pensarmos que atender esta necessidade das empresas é uma oportunidade de negócio – a grande maioria das instituições empresariais não se atentam para este detalhe, ainda mais porque normalmente a equipe está ocupada em gerar planilhas e relatórios monitorando o crescimento ou queda das vendas/resultados.

A Peppers&Rogers é uma das empresas que oferecem este serviço ao mercado, ou seja, estratégias e tecnologia de gestão do relacionamento com o cliente e técnicas para usar as informações colhidas em benefício do próprio produto ou serviço.

Recebi agora a newsletter que apresenta um texto com o título “Empresas surdas afastam os clientes“, onde citam um “caso inusitado de atendimento”.

No texto, relatam que “o executivo (VP de gestão de de clientes de uma empresa de telecomunicação) foi surpreendido às 6:00h por um e-mail recebido em seu BlackBerry, enviado por um cliente insatisfeito. A mensagem descrevia suas dificuldades com um serviço.”

Segundo o conteúdo, o problema foi imediatamente resolvido, mas o tal embrólio – bem como centenas de milhares – não são resolvidos pelo erro que as empresas em geral cometem, de não armazenar reclamações que fogem dos processos normais e confirma esta tese com o relato do tal executivo:

“Somos rápidos e eficientes para resolver os problemas dos nossos clientes, mas ainda não utilizamos essas reclamações para corrigir os processos de negócios. Assim, o mesmo problema pode voltar a acontecer com esse ou com outros clientes”

Quero aproveitar este caso para reforçar que a nova era da web, quando qualquer cidadão conectado ganhou voz ativa e capacidade de expor suas opiniões, desejos e vontades, tanto para a própria empresa quanto para milhares de outros consumidores, precisa ser encarada não como “mídia” no sentido de promover, mas sim como um canal de contato e relacionamento com o cliente.

Sim, estou me referindo as mídias sociais.

Tenho afirmado que – de novo, um lugar comum – ouvir o cliente é estratégico e principalmente que as empresas devem (e podem) aproveitar os conceitos e capacidades das mídias sociais para colher informações que certamente não escutariam em um focus group muito menos estando com a barriga no balcão.

Abrir um espaço franco e transparente de troca de informações com o consumidor, como é possível por meio de um blog, uma comunidade ou até mesmo no Twitter, certamente provocará a quebra de algumas telhas de vidro, mas sobretudo poderá provocar uma mudança no processo de produção de um produto ou no desenvolvimento de um serviço.

Existem algumas várias iniciativas neste sentido, mas ainda não vi – talvez por incapacidade de acompanhar tudo – nenhuma com a proposta mesmo de abrir a porta e colocar a cara para fora, deixando claro que a empresa quer e precisa melhorar seus padrões.

Em resumo, as oportunidades estão pulando na frente das empresas e ganhará a batalha diária a que for mais corajosa!

Durante o dia de hoje, recebi um email dele encaminhando seu raciocínio sobre o valor de uma rede social e que foi publicado no blog da Idéias 2.0. Juro que passei o resto da tarde e princípio da noite ruminando as conclusões, ou pelo menos, as “levantadas de bola” que o Marcelo fornece em seu texto.

E como nesta vida de rede social, os nós são interligados por hyperlinks, aqui vai a minha visão sobre o que imagino ser o “valor de uma rede social“.

A primeira “bola” que o “levantador” oferece é esta: “Uma primeira aproximação do mercado [com as Redes Sociais] é a de medir o valor de uma rede social pela sua audiência, o que é um equívoco, pois equivale a igualar um “espectador” a um “amigo” ou “inimigo”.

Concordo plenamente e este é o maior erro do mercado publicitário – e seus clientes anunciantes. Estão tentando enxergar as mídias sociais com os mesmos olhos dos veículos de mídia, digamos, tradicionais.

Uma pequena, antiga e rápida história para ilustrar. Em 1992 eu atendia uma grande indústria de cerveja, que tinha um produto que estava perdendo mercado. Dentre algumas estratégias colocadas em prática, a que ficou sob minha responsabilidade foi a de identificar em algumas cidades, pessoas influentes que tinham o costume de oferecer em suas residências, festas, jantares… O que fizemos: “contratamos” estas pessoas, as treinamos sobre o produto e “patrocinamos” as festas, somente para que falassem sobre o produto, servissem o mesmo e seus convidados saíssem de lá com o pensamento: “se fulano bebe a cerveja xpto, eu também vou beber…”.

Agora, uma pequena, rápida e atual história. Em uma das lojas que administramos aqui na empresa, a Sepha Perfumes, os consumidores tem a liberdade de comentar o que acham dos produtos, chegando ao ponto de quase virar um “chat”, como é o caso do 212 Sexy de Carolina Herrera. Se um consumidor está em dúvida sobre determinado produto, creio que 13 pessoas falando sobre, pode, no mínimo, levantar a atenção sobre o mesmo.

O que estou declarando é que o Marcelo foi perfeito e brilhante em tentar demostrar em números – e ele raciocína assim, afinal não seria diretor do Ibope Inteligência – o quanto vale uma rede social. Mas melhor do que isso, foi entender que não é possível “valorar” uma rede social, como os anunciantes e suas respectivas agências teimam fazer, para tentarem entender e usar este segmento.

Ainda não temos métricas padronizadas – e acho que um dia até podemos chegar a tê-las – mas certamente o maior valor das redes sociais está no resultado que elas podem provocar.

Por exemplo, será que uma das treze mulheres que comentaram sobre o perfume na Sepha não provocou pelo menos um venda? Claro que sim! Tanto que além de medirmos isso internamente, promovemos tal canal.

O que está claro é o seguinte: o que aumentou foi o trabalho braçal e de inteligência para captar todas as formas de comunicação segmentada e pulverizada em diversos canais e centenas de milhares de nichos de público. E quem quiser se estabelecer neste novo mercado, terá que suar a camisa, e muito!

O que confirma a conclusão do Marcelo em seu artigo: “Capital social não se “compra”, se constrói. Através de interações relevantes, recíprocas e duradouras –ou seja, um projeto de comunicação com redes sociais não vai caber na régua estreita do “ROI” de orçamentos mensais. Mais do que grandes números –ou investimentos— exige um trabalho constante e perene.”

[update ultramegafast] O que profissionais atuantes nas mídias sociais falam sobre a relação das empresas com estes canais