Só uma pequena e rápida lembrança, para dar o tom: lá em 1999, quando estávamos bem no meio da bolha pontocom, ouvia muitas empresas dizendo “temos que abrir um site na internet”, e quando eu perguntava para que, elas respondiam “não sei, mas todo mundo está lá e também temos que estar.”.

Este raciocínio – inicialmente lógico – de que existe uma corrida do ouro na web, onde quem não estiver com alguma presença online está perdendo oportunidades é fato e tem um certo sentido, mas sem dúvida nenhuma, como em qualquer situação da vida, se não houver um estudo preliminar básico sobre o “onde estou e onde quero chegar”, a possibilidade  do murphy aparecer em sua porta é enorme.

Me lembrei agora de uma frase que minha bisavó dizia, ao atravessar a rua correndo sem olhar para os lados: “Mais vale perder um minuto da vida, do que a vida em um minuto.”

Traduzindo para o tema proposto neste texto: “Mais vale planejar alguns meses, do que matar sua marca em uma tuitada.”.

Foi o que (quase) aconteceu com a Xuxa, que era a rainha dos baixinhos e altinhos e agora parece que virou o mico digital de 2009. Em resumo, ela abriu uma conta no Twitter, escreveu algumas coisas, não tinha noção de como era a ferramenta, para que servia e muito menos como era o ambiente, foi pega de surpresa com um ambiente confuso (e por que não, as vezes sem educação) e aproveitaram para “noticiar” que ela queria inclusive “fechar” o Twitter no Brasil.

Participei do Digital Age2.0 2009 e uma das grandes dúvidas apresentadas pela platéia, por conta das perguntas enviadas para os palestrantes era: como gerenciar uma crise dentro das mídias sociais?

Parece complexo e ao mesmo tempo simplista, mas sem dúvida nenhuma o recado é muito simples, conforme apresentado por quase todos os profissionais que lá estavam, tais como Marcelo Tripoli, Michel Lent, Joe Crump, entre outros:

• Conheça antes o ambiente, participe de redes para ouvir, entenda a dinâmica antes de iniciar qualquer atividade.
• Contrate profissionais que já tenham alguma experiência de atuação nas mídias sociais. E aqui vai uma opinião particular: não creio que já existam especialistas, mas sem dúvida temos excelentes profissionais que já testaram , erraram e conhecem alguns caminhos mais curtos.
• Por ser ainda um mercado novo os investimentos ainda são baixos, em comparação com estratégias e ações usando outros canais e ferramentas, por isso, é indicado que faça testes .
• Identifique objetivos para estar na rede e para ajudar um pouco proponho os seguintes: conhecer melhor o consumidor, identificar novos nichos de mercado, gerar tráfego qualificado para seu site, testar novos produtos e serviços.
• Identifique no mercado quais são as ferramentas de métricas para cada um dos objetivos definidos. Existe um sem número de opções – que talvez até gere confusão e insegurança – mas sem dúvida nenhuma poderá observar em números os resultados das ações. E vamos combinar, números são o que importa em qualquer estratégia.
• E por fim: Planeje, planeje, planeje, planeje, planeje, planeje, planeje….

É claro que a Xuxa, na qualidade de um ser humano, estava a fim apenas de participar da rede, mas como “Xuxa” é uma marca, ela esqueceu de estudar antes o Twitter, perguntar como funciona, quais são as regras (sim, apesar de alguns afirmarem que não, mas existem regras para participar do Twitter) e o que esperar da sua entrada numa das ferramentas mais badaladas da rede atual.

Bem, não é verdade absoluta tudo que escrevi aqui, mas fica a dica e o exemplo. Se toda esta história da Xuxa e o Twitter é verdade ou não, não sei (sim, ainda acho que é armação ), mas sua empresa vai precisar construir uma presença online – por conta dos números – e portanto estude os erros e acertos antes de qualquer movimento.

Mas entre! Seja bem vindo!

Um excelente texto, explicativo e provocativo sobre este tema, está publicado no blog da Raquel Recuero, vale a pena a leitura para entender e se posicionar quanto ao assunto em questão.

E por conta desta discussão, muitas – senão a grande maioria – das agências de comunicação, que estão buscando entender o que são estas redes sociais, visto que existe uma força dos anunciantes em querer participar delas, sob o ponto de vista de geração de negócios, não sabem como identificar estes nós sociais.

Efetivamente, se pensarmos que estes nós sociais são pessoas, fica difícil para uma empresa perceber como estampar sua campanha de comunicação. Seria como imaginar que cada pessoa que tem reputação, popularidade e autoridade por meio de seu blog ou rede social, tivesse que sair na rua como um homem-sanduiche, aquele que carrega uma placa na frente e nas costas, vendendo algo.

Mas venho raciocinando sobre isso e percebi que não necessariamente um nó social precisa ser um ator dentro das mídias sociais, mas sem sombra de dúvida, pode ser um nó que se configura em um agregador de pessoas, mas que oferece algo em troca.

Com esta visão, colocamos no ar um projeto chamado Apaixone-se.

Somos gestores de algumas lojas online, e uma delas, a Sepha Perfumes, tem uma grande participação dos consumidores ou não, em uma simples atividade – mas com um valor intangível. As pessoas naturalmente fazem comentários sobre os perfumes que gostam, compram ou admiram.

Percebendo este potencial, o Apaixone-se se transformou em um local onde estas pessoas – e todas aquelas com algum tipo de ligação emocional com as fragâncias, possam interagir entre elas, tendo como pano de fundo as marcas dos perfumes.

Lá, qualquer pessoa pode pesquisar o que outras pessoas estão comentando sobre qualquer perfume, que por ser um produto de uso muito pessoal – tem ligação direta com o emocional, com a personalidade e estilo, acaba por agrupar as mesmas de acordo com cada marca.

Como tudo que se cria dentro deste novo meio da web2.0, ainda não sabemos até onde podemos chegar com este projeto, mas sem sombra de dúvida, avaliando as primeiras semanas de uso, percebemos um grande crescimento da participação.

As agências precisam pensar como os consumidores, com interconexão!

Voltando ao problema das agências e empresas anunciantes, em identificar onde e como participar das mídias sociais, creio que um primeiro passo é buscar quais são os outros nós, ou concentradores de público – nichos e bem segmentados.

A partir daí, talvez fique mais fácil entender como funciona, que tenho repetido insistentemente: na web, o “Kotler” é o mesmo, só muda a dinâmica.

E esse é, na minha opinião, o maior bem conquistado com a web nos dias de hoje, ou seja, poder receber e compartilhar conhecimento, com o objetivo principal (mesmo que as vezes inconsciente) de fazer a informação circular.

Para facilitar o entendimento desta visão, sempre me lembro e cito uma passagem que o Jairo Siqueira publicou em seu blog sobre criatividade, sobre um fazendeiro que distribui suas sementes premiadas de milho para os demais fazendeiros vizinhos, com o simples propósito de receber em troca um pólen de qualidade, trazido pelo vento.

Bem, agora pela manhã fui me atualizar no conhecimento e informação, quando encontrei dois textos excelentes que são como o milho premiado do fazendeiro.

O Fábio Cipriani do blog Serendipidade fez uma leitura interessante do processo das mídias sociais, com foco nos resultados que possam promover, tanto social quanto econômico.

Segundo ele, existe um ciclo na “economia viral”, que se traduz nos pontos: criar – transmitir – receber – reagir – criar… e montou um quadro excelente (lembra aquela piada “entendeu ou quer que eu desenhe?”) sobre o Teorema da Economia Viral, que explica exatamente como se processa a informação dentro das mídias sociais, onde estão os pontos que as empresas, que tentam usar estes canais, devem pesquisar para gerar resultados positivos.

Ao mesmo tempo, a Samantha Shirashi publicou um texto com o título “Orkut é para se trabalhar?”, onde apresenta alguns casos de resultados reais sobre sua experiência profissional usando o Orkut, aquela rede social que teimam em dizer que só serve para encontrar amigos.

Pegando todo este conhecimento e somando a reação que desencadeou em minha cabeça, sou levado ao seguinte raciocínio (aproveitando a numeração do Teorema do Fábio):

1. Os profissionais que lidam diretamente com as mídias socias são e devem ser respeitados e ouvidos pelas empresas, porque eles conhecem (e vivenciam) a linguagem deste meio, e são capazes de – usando a verdadeira responsabilidade e ética (citadas inclusive pela Sam em seu texto) – criar temas e estratégias capazes de alcançar os resultados esperados pelas empresas.

2. É importante identificar os verdadeiros “nós sociais”, aquelas pessoas que tem reconhecimento junto a grupos de pessoas, que são da mesma forma reconhecidos pelo conhecimento que promovem e pela ética que apresentam. E tal qual a formatação de público-alvo, estes “nós” devem ser estudados por nichos. Tal qual o pessoal da nova Pólvora Comunicação tem feito, formatando um “casting em mídias sociais“.

3. Seguindo a explicação do Fábio para o que ele chama de “SUCCEs”, entendo que aqui se aplica o trabalho de especialistas em comunicação – e devemos inserir os publicitários e jornalistas – que são capazes de traduzir a “explicação” da alguma informação para o público a qual é direcionada.

4. Aqui entram os canais das mídias sociais, e um excelente exemplo é o Orkut, dado pela Sam. Num encontro na Léo Burnet em São Paulo, o foco eram os blogs – apesar do tema ser mídias sociais – e apesar de insistir que não devemos nos limitar a blogs, não fui “ouvido” na ocasião. Mas está mais do que claro que o maior processo a ser estudado é a capacidade de interação das pessoas por meio da web, seja em qual canal for.

5. Reação. Aqui que a “coisa” pega. Faz tempo que ouço muitas empresas se perguntando como gerar resultados por meio das mídias sociais. E faz tempo que aponto que devemos ser francos e claros: toda empresa quer ter resultado financeiro, mesmo que o princípio seja o famoso “branding”. O foco é “quanto vai aumentar o resultado, as vendas, a margem, o ticket médio, etc…”.

Como se trata de um ciclo, voltamos portanto ao item “1″ e convoco os que se encaixam naquele item a estudar e descobrir como fazer com que as empresas tenham resultado financeiro usando as mídias sociais.

Aqui na empresa, somos prestadores de serviços, mas ao mesmo tempo lojistas, já que somos gestores de lojas virtuais e por conta disso investimos em mídia.  Por isso que posso afirmar que quando conseguirmos provocar e provar resultados, as mídias sociais terão seu devido reconhecimento.