Depois de mais de um ano, recebi um contato do departamento de atendimento da revista, como segue abaixo:

Prezado Ricardo,

Agradecemos o seu retorno, pois assim temos oportunidade de prestar todos os esclarecimentos necessários.

Pelo seu relato, identificamos que houve falha no atendimento prestado. O correto teria sido perguntar através de qual e-mail as ofertas vinham sendo recebidas, sem a necessidade da indicação de outro telefone.

Houve falha igualmente no segundo atendimento, quando foi informado que providências seriam tomadas para que o envio das ofertas cessasse. Para que isso se concretizasse, seus dados deveriam ter sido solicitados.

Pedimos desculpas pelo ocorrido. Em alguns momentos, temos operadores em processo de aprendizado em nossa operação. Possuímos uma área de monitoria que faz auditoria dos contatos telefônicos para garantir que todos atendimentos estejam dentro do nosso padrão, o que também nos
auxilia nos feedbacks que damos constantemente. Observações como as suas sempre trazem oportunidades de melhoria.

Nossa empresa possui uma política que permite suspender o envio de mensagens de acordo com as solicitações que recebemos. Não localizamos o e-mail ……………….@gmail.com em nossa base. Desejamos confirmar se continua recebendo ofertas neste endereço. Empresas parceiras também encaminham nossos e-mails de ofertas para os seus clientes, porém não recebemos esses endereços e não temos acesso a estes envios. Esta é uma limitação não só da Seleções do Reader´s Digest, mas de todo o mercado digital. Entretanto, mesmo que as ofertas recebidas tenham origem em nossos parceiros, podemos tomar providências, caso ainda seja necessário.

Atenciosamente,

Serviço de Atendimento ao Cliente
Seleções do Reader’s Digest

Quanto a falha no atendimento, até certo ponto é compreensível. Quem trabalha com o atendimento ao consumidor sabe que não é tão simples assim promover treinamento completo aos atendentes a ponto de estarem 100% preparados. Mas por outro lado, dá para refletir sobre esta falha e entender que é obrigação da empresa promover treinamento adequado.

Mas quero me ater a um trecho da carta e usá-la para apresentar as falhas na estratégia da promoção, sobretudo no uso de ações de email marketing, apoiado no Código de Autoregulamentação para a prática do Email Marketing.

“Nossa empresa possui uma política que permite suspender o envio de mensagens de acordo com as
solicitações que recebemos.”

O correto é enviar campanhas e/ou comunicados, sejam promocionais ou comerciais, apenas para pessoas que tenham solicitado os mesmos. Não está correta a atitude de “suspender o envio” apenas quando alguém solicita e sim, não enviar emails comerciais para quem a empresa não tem, no mínimo, uma relação comercial/social, conhecida como soft opt-in.

“Desejamos confirmar se continua recebendo ofertas neste endereço. Empresas  parceiras também encaminham nossos e-mails de ofertas para os seus clientes, porém não recebemos esses endereços e não temos acesso a estes envios.”

Estas “empresas parceiras” na verdade são contratadas para enviarem campanhas para as suas bases, supostamente geradas com base no opt-in, o que na grande maioria das vezes não é feito de forma correta. E para piorar, quem sempre assina a campanha é o próprio anunciante, sem a identificação da tal “empresa parceira”. Desta forma a marca do anunciante que não tem a relação comercial/social, ou para quem não demos autorização de envio, ganha a chancela de spammer.

“Esta é uma limitação não só da Seleções do Reader´s Digest, mas de todo o mercado digital. Entretanto, mesmo que as ofertas recebidas tenham origem em nossos parceiros, podemos tomar providências, caso ainda seja necessário. “

Errado. Isto não é uma limitação e sim uma prática errada de uso. Uma empresa que está usando de forma massiva o envio de campanhas de email marketing, comprando/alugando bases de terceiros, deveria se preocupar em:

1. Verificar qual a metodologia que as tais empresas parceiras usam para a geração da base de emails.
2. Usar bases de terceiros para CONVIDAR os usuário que irá receber a campanha a visitar seu site, e caso se interesse, realizar o cadastro na sua própria base.
3. Assegurar que o envio de sua campanha para a base de terceiros seja assinada por quem envia, caracterizando que se trata de um envio da própria “empresa parceira”, anunciando uma promoção de outra empresa.

No primeiro texto que publiquei, não houve nenhum comentário a favor da campanha. E todas as pessoas que conheço citam de forma negativa a promoção da Revista Seleções, principalmente a forma intrusiva que usam, encaminhando centenas de milhares de emails promocionais sem a permissão para tal.

O que mais me desagrada é que infelizmente esta empresa não é a única que utiliza a prática negativa de comprar/alugar bases de emails de forma errada, existem outras, grande marcas inclusive. Isto só prejudica o mercado de email marketing, que usado de forma correta e profissional, provoca resultados impressionantemente positivos.

Minha esperança é que o Código de Autoregulamentação para a prática do Email Marketing ganhe força e elimine de vez empresas spammers.

O Luis Alberto Marinho, colunista do BlueBus esteve na coletiva da eBit em São Paulo e nos trouxe algumas informações interessantes sobre o crescimento do volume de consumo nas lojas online.

Segundo conta, “o levantamento (…) mostrou que o faturamento do setor cresceu 45% no 1o semestre de 2008, na comparação com 2007, movimentando cerca de R$ 3,8 bilhões. O número de consumidores aumentou 42%, totalizando 11,5 milhões de usuários, dos quais 37% podem ser considerados heavy users, ou seja, realizaram pelo menos 4 transaçoes nos últimos 6 meses“.

Buscando mais informações em outras fontes, cheguei ao crescimento de cerca de 16% no número de lojas online em 2007, com previsão de 2008 ser muito maior, inclusive com a movimentação de grandes varejistas, como o Wal-Mart.

Aqui na empresa estamos observando um crescimento da mesma ordem de empresas buscando solução de implementação de lojas virtuais, bem como um grande número de consultas sobre a gestão de eCommerce e o uso de ações de email marketing.

Mas o que quero alertar é que estão entrando no mercado a cada ano novos e-consumidores, aumentando as excelentes perspectivas do setor, mas ao mesmo tempo, aumenta o volume de opções e todos sabemos que na web, a troca de uma loja pela outra é na mesma velocidade de um clique.

Se é seu caso, ser gestor de uma loja online – ou pelo menos ficou responsável por estudar o mercado e apresentar para a empresa um planejamento de negócios online – é importante ter em mente que terá que desenvolver diferenciais.

Dentre centenas de estratégias para tal, não posso deixar de apontar para uma importante – afinal preciso fazer a empresa ter resultado – que é o uso estratégico do Vale-Compras. Ele pode e deve ser usado como um diferencial na decisão de compra, visto que naturalmente o consumidor tem o raciocínio de que na web, os valores de compra são mais baratos.

Encare o uso de vales, descontos, etc, como investimento para captar clientes para sua loja e não caia no raciocínio (o que é natural) de que o “desconto” é diminuição da margem. Este pensamento muda quando você faz um simples cálculo:

1. Investimento em um canal de Mídia: R$ 10.000

2. Quantidade de pessoas que acessaram: 40.000 (custo do clique R$ 0,25)

3. Quantidade de pessoas que fizeram um pedido na sua loja: 400 (1% é um número interessante)

4. Quantidade de pessoas que finalizaram o pedido, ou seja, pagaram o produto: 240 (60% sobre os 400)

5 Custo de Aquisição de um cliente: R$ 42 (10.000 divididos por 240)

6. Ver as vendas crescendo: não tem preço

Ou seja, nesta operação, neste canal, sua empresa gastou R$ 42,00 para provocar que uma pessoa realmente convertesse uma compra, neste caso inclusive, gerando cadastro em sua base de dados.

Agora, se você tiver uma opção de investir R$ 30 para conquistar um cliente que realmente vai comprar em sua loja e melhor, sua empresa “pagará” este valor apenas se a compra for efetivada?

Bem, eu conheço esta opção!

Uma empresa de varejo, no segmento de perfumaria e cosmético teve a grande idéia de desenvolver uma ação promocional, com base no filme “Resident Evil 3: A Extinção”, onde a breve sinopse descreve: “O vírus experimental infectou a população, que se transformou em zumbi. Os poucos sobreviventes seguem em comboio rumo ao Alasca, onde acreditam que estarão a salvo. Dirigido por Russell Mulcahy (Highlander) e com Milla Jovovich no elenco.“

O material da promoção – que recebemos via email – tinha como texto em destaque: “A batalha pelos prêmios vai começar e estar cheiroso faz parte da promoção“.

E a mecânica para participação da promoção determinava que, além de comprar acima de um valor para ganhar entradas para o filme, as 20 melhores respostas ganhariam “hits” do filme. Só que a pergunta era: “Para você, qual deve ser o cheiro da vitória em uma guerra? Por quê?”

Vamos aos fatos:

1. Uma empresa de perfumes e cosméticos atua sobre o conceito da vaidade e bem estar. O foco naturalmente são as mulheres, que em média representam 70% do consumo.

2. Quem usa um perfume, não busca um “cheiro” e sim uma “fragância”.

3. Numa guerra, o “cheiro” que se pode imaginar é de destruição, sofrimento e sangue, ou seja, não combina em nada com o conceito de uma empresa de perfume e cosméticos.

Não vou questionar quem planejou e principalmente quem aprovou a tal promoção, mas gostaria de chamar a atenção sobre a responsabilidade sobre estratégias das empresas.

É claro que não temos como prever os resultados negativos, eu mesmo já promovi algumas estratégias que deram errado, mas certamente podemos e devemos (digo, os responsáveis por gerar resultados em suas empresas) minimizar os riscos.

O que quero alertar é que não basta “promover” para gerar vendas. É necessário se pensar em uma lista grande de impactos, a começar pelo posicionamento da marca e segmento em que atua, sobre o tipo de prêmio ofertado, de acordo com o perfil do público-alvo, e numa dúvida, perguntar a uma pequena base de clientes elimina muitos erros.

Espero que a tal empresa – que certamente não irei mencionar o nome – tenha tido algum resultado, pelo menos não tenha amargado resultado negativo em relação a marca.

Mas fica o alerta e o registro.

Boa sorte!!!