Quando uma promoção pode derrubar o valor de uma marca.

Este texto estava guardado há tempos, mas agora – depois que a promoção saiu do ar – acho que posso trazê-lo para cá. O objetivo é alertar aos gestores de marketing e suas respectivas agências de comunicação, para o que não deve ser feito.

Uma empresa de varejo, no segmento de perfumaria e cosmético teve a grande idéia de desenvolver uma ação promocional, com base no filme “Resident Evil 3: A Extinção”, onde a breve sinopse descreve: “O vírus experimental infectou a população, que se transformou em zumbi. Os poucos sobreviventes seguem em comboio rumo ao Alasca, onde acreditam que estarão a salvo. Dirigido por Russell Mulcahy (Highlander) e com Milla Jovovich no elenco.“

O material da promoção – que recebemos via email – tinha como texto em destaque: “A batalha pelos prêmios vai começar e estar cheiroso faz parte da promoção“.

E a mecânica para participação da promoção determinava que, além de comprar acima de um valor para ganhar entradas para o filme, as 20 melhores respostas ganhariam “hits” do filme. Só que a pergunta era: “Para você, qual deve ser o cheiro da vitória em uma guerra? Por quê?”

Vamos aos fatos:

1. Uma empresa de perfumes e cosméticos atua sobre o conceito da vaidade e bem estar. O foco naturalmente são as mulheres, que em média representam 70% do consumo.

2. Quem usa um perfume, não busca um “cheiro” e sim uma “fragância”.

3. Numa guerra, o “cheiro” que se pode imaginar é de destruição, sofrimento e sangue, ou seja, não combina em nada com o conceito de uma empresa de perfume e cosméticos.

Não vou questionar quem planejou e principalmente quem aprovou a tal promoção, mas gostaria de chamar a atenção sobre a responsabilidade sobre estratégias das empresas.

É claro que não temos como prever os resultados negativos, eu mesmo já promovi algumas estratégias que deram errado, mas certamente podemos e devemos (digo, os responsáveis por gerar resultados em suas empresas) minimizar os riscos.

O que quero alertar é que não basta “promover” para gerar vendas. É necessário se pensar em uma lista grande de impactos, a começar pelo posicionamento da marca e segmento em que atua, sobre o tipo de prêmio ofertado, de acordo com o perfil do público-alvo, e numa dúvida, perguntar a uma pequena base de clientes elimina muitos erros.

Espero que a tal empresa – que certamente não irei mencionar o nome – tenha tido algum resultado, pelo menos não tenha amargado resultado negativo em relação a marca.

Mas fica o alerta e o registro.

Boa sorte!!!