#debate: Quem é a mídia online da publicidade?

Recebi um email da Ceila Santos, jornalista e coordenadora do site “Desabafo de Mãe“, propondo um debate a partir de seu texto publicado no blog Mídia Social. Lendo o que ela publicou me deparei com pelo menos 11 perguntas ou dúvidas sobre onde se localiza a mídia online. E finaliza com a que eu achei mais interessante dentro da proposta: “O que é uma campanha de marketing online?”

É claro que não precisamos de uma aula básica para responder a questão, mas é importante apontar alguns pequenos detalhes que as vezes parecem esquecer – quem anuncia – por mais que sejam óbvios.

Em primeiro lugar, existe um principio básico em qualquer ação estratégica de marketing, que é a identificação do perfil do público-alvo, ou seja, falar com quem realmente precisa ouvir e na internet este conceito precisa ser muito bem estudado e avaliado. Isto porque no canal online este “detalhe” faz enorme diferença, tanto pela oportunidade de ter um contato direto com o consumidor em potencial, quanto pela possibilidade deste mesmo consumidor comprar imediatamente.

Outra área que merece atenção quando se pensa em ações estratégicas online é a relevância. Se pensarmos que 3/4 do volume de e-mails trocados representam o envio de mensagem comercial não solicitada e que normalmente não é relevante para o receptor, dá para perceber o quanto o mercado anunciante – e porque não dizer algumas agências – não se preocupam com isso.

E por fim, nos novos canais de mídia social existe um pequeno – mas preocupante – caminho adotado por algumas empresas de gerar uma falsa realidade de relacionamento de pseudo-consumidores com suas marcas.

Mas procurando responder a linha de questionamento da Ceila, sobre quem é a mídia online, me arrisco a dizer que o grande problema hoje é que os canais de mídia, ou seja, que geram algum tipo de atratividade – normalmente conteúdo – e por isso se relacionam com as pessoas, estão fracionados e dispersos em centenas de milhares de urls na órbita virtual. O que provoca que a cada ano que passa não exista mais uma concentração de verbas publicitárias em meia dúzia de canais.

É claro que não estou afirmando que os grandes portais com milhões de acessos diários irão perder espaço nas verbas, mas certamente entendo que quanto mais acertiva e principalmente com maior possibilidade de conversão for a mídia, maior será a atenção dos anunciantes.

Posso dar um exemplo prático, pois aqui na empresa – em aliança com a WB4B – somos anunciantes e mídia. Isso porque fazemos a gestão do e-commerce de dois clientes, a Sepha Cosméticos e a LojasKD. Em ambas temos investimentos em mídia online, o que provoca que estamos crescendo cerca de 60% ao ano. Mas não somente por meio de campanhas em sites, mas principalmente pelo relacionamento com a base de clientes, pois as campanhas de e-mail marketing (com optin e relevância) geram resultados (vendas) que representam cerca de 40% do total das vendas mensais.

E ao mesmo tempo, estas duas lojas são mídias e o raciocínio é simples: na LojasKD, o consumidor está em um momento de decisão por seu móvel, por exemplo um berço para o bebê que está chegando. Ao finalizar a compra, ele poderá precisar de um jogo de lencóis, então neste caso, empresas deste segmento anunciam em nossa loja.

Minha contribuição para o debate é: mídia online de sucesso é aquele canal que consegue entregar mensuração e principalmente conversão, seja a venda de um produto\serviço, quanto a formatação de uma base de dados para ações de relacionamento. E neste caso, aposto muitas fichas nas nanomídias, me refiro a canais com pouco alcance de volume mais com resultado % muito alto.